Laura Corbetta, presidentessa OBE; Laura D’Ausilio, Direttore iniziative speciali Rai Pubblicità; Francesco Busdraghi, Direttore Generale X Media e Marco Lamagna, Head of Branded Entertainment Publitalia ’80, al talk organizzato nell'ambito dei BC&E Awards 2024, hanno fatto il punto sulle evoluzioni delle soluzioni di integrazione per i brand nel tessuto editoriale in un panorama televisivo sempre più variegato e interconnesso.
Il branded content & entertainment è una leva sempre più rilevante nelle strategie di comunicazione dei brand, vale oltre 650 mln di euro (dati OBE/BWA Doxa) e si distingue da altre forme per la capacità di legare il racconto dei brand ad emozione, divertimento e coinvolgimento, creando una relazione forte con il pubblico. Da solo, ma ancor di più se all’interno di strategie multimediali. Sono alcune delle più rilevanti evidenze del panel che, all’interno dei BC&E Awards 2024, ha visto protagonisti di una tavola rotonda Laura Corbetta, presidentessa OBE; Laura D’Ausilio, direttore iniziative speciali Rai Pubblicità; Francesco Busdraghi, Direttore Generale X Media e Marco Lamagna, Head of Branded Entertainment Publitalia ’80.
Con loro abbiamo fatto il punto sulle evoluzioni delle soluzioni di integrazione per i brand nel tessuto editoriale, soprattutto in un panorama televisivo sempre più variegato e interconnesso.
Come detto, grazie ad OBE, che quest’anno compie ben 10 anni, è possibile fotografare il mercato di riferimento del branded entertainment in Italia, che nel 2023 ha superato i 650 milioni di euro di valore. Ben 8,4 aziende su 10 hanno investito nel 2022 nel BE, il 46% dichiara di aver investito oltre il 10% del budget in progetto di BE televisivo o sui canali digitali/ social con grande interesse anche per gli eventi. La crescita del BE si attesta al +6%, un dato ancor più significativo rispetto all’incremento del +2,3% degli investimenti pubblicitari nel 2023.
A investire sono soprattutto aziende dei settori food & beverage, retail ed ecommerce, automotive, tech, fashion, beauty & health, ma anche no profit e istituzioni.
Tra le piattaforme guida la tv, seguita dai social media e dall’editoria online.
Negli ultimi anni inoltre è tornata protagonista la brand integration, che rappresenta il 40% degli investimenti, a fronte di un 60% delle original production.
Il mercato degli influencer oggi appare sempre più regolamentato, un’esigenza importante, considerando il fatto che oltre il 48% dei progetti di BE vede la collaborazione di influencer e creator, di cui si utilizzano anche i canali per distribuire contenuti di brand.
Di pari passo con le normative cresce l’attitudine social dei brand, lo si vede dall’atteggiamento dei marchi che agiscono in modo rilevante, mettendo impegno e risorse per portare un contributo di valore alla trasformazione culturale. Un esempio è rappresentato da Barbie, spiega Laura Corbetta, che, in linea con le sue origini e con legame con l’empowerment femminile, con il suo ultimo progetto cinematografico (e non solo) ha avuto un grandissimo successo, espandendo i suoi contenuti valoriali su tutti i mezzi, dalle web series ai podcast.
Successo è una parola chiave anche per OBE. L’Osservatorio Branded Entertainment, infatti, ricorda la sua presidentessa, quest’anno compie 10 anni e festeggia un percorso fondato sull’intuizione che il BE potesse diventare una nuova leva strategica per la comunicazione delle aziende. Nato come un piccolo gruppo di associati, l’organismo è cresciuto contando ora 76 presenze e una compagine molto variegata, rappresentativa di tutta la filiera, dalle aziende ad agenzie, centri media, broadcaster, editori, case di produzione e anche le talent agency e di influencer marketing.
L’Osservatorio ha quattro aree di lavoro: l’Insight, che fornisce al mercato i dati sul BE attraverso una ricerca che fotografa lo stato dell’arte del brand entertainment, un Monitor che raccoglie oltre 4500 casi italiani e internazionali legati al BE su diversi media, e ancora strumenti come tv tracking o Cobra legati ad analisi performance del be sui diversi canali.
Centrale la formazione con l’Academy e il Master in collaborazione con UPA, di cui a ottobre verrà lanciata la quinta edizione. Quest’anno sono state inoltre rafforzare le relazioni con le istituzioni e Obe è stato chiamato a partecipare al tavolo AGCOM sull’influencer marketing. Certamente un passo importante per un’associazione che è impresa sociale, conclude Corbetta, attenta al social impact.
All’interno di Rai Pubblicità il branded entertainment è una voce molto rilevante come ha spiegato Laura D’Ausilio, direttore iniziative speciali della concessionaria. L’approccio della company al BE è basato sulla sperimentazione e su un modello fondato su l'allargamento del perimetro e sulla ricerca di tanti punti di contatto con pubblici differenti. Per questo ha abbinato a tutti i mezzi Rai altri editori che consentono alla company di raggiungere pubblici differenti o complementari o di effettuare approfondimenti specifici su target di età. Dagli schermi cinematografici all’integrazione con il territorio, al digitale, al live, alla musica. Basti pensare al nuovo hub musicale Pitch, nato per connettere i brand alle persone attraverso la musica e alla partnership con Friends & Vivo Multimedia, società guidata da Marco Pontini, con cui si contano ben 1800 concerti l’anno. O ancora, ricorda d’Ausilio, l’aggregazione di Fantasanremo con Radio Italia e Kiss Kiss. Queste operazioni sono una risposta al mercato garantendo grandi numeri e miliardi di contatti. La concessionaria ad esempio ha creato il nuovo polo musicale incontrando l’esigenza delle aziende di linguaggi universali e concreti, e quale veicolo migliore della musica? Come quella su YouTube e su Vevo, ad esempio, o il successo di Sanremo e dell’Eurovision.
Contenuto ed emozione, per dirla in poche parole, garanzia di memorabilità per le attività di branded content. Ma c’è di più. Rai Pubblicità, spiega d’Ausilio, è passata da un concetto di integrazione dei media alla blended communication, creando un percorso fluido tra un media e l’altro, siano essi classici, strategici e legati al territorio, in una continua conversazione tra loro.
Il 2023 è stato un anno di grande sperimentazione ed evoluzione nell’offerta di BE per la concessionaria, che, spiega la manager “ha mescolato i media ed allargato le properties a tal punto da poter raggiungere qualsiasi pubblico, dando molta complementarietà alle audience”. L’attività di Rai Pubblicità si è inoltre concentrata sulla ‘generazione dei fenomeni mediatici' conosciuti in tutto il Paese. Come quello di Mare Fuori e del Festival di Sanremo, diventata una vera e propria piattaforma di comunicazione per le marche, o ancora Viva Rai2.
Per il Festival di Sanremo, racconta la manager, è stato creato un vero e proprio programma di brand entertainment, ‘Tra Palco e Città’, un sistema di comunicazione che unisce tv, digitale e territorio. Accanto al Festival all’Ariston, è stata creata tanta spettacolarizzazione di tutti gli altri asset legati alla kermesse, a partire dagli eventi in città, a cui i brand hanno aderito con decisione grazie alla continuità dei progetti nel segno dell’intrattenimento. “La città di Sanremo ha avuto un grande riscontro, le aziende hanno contribuito ad offrire elementi di intrattenimento nelle vie e nelle piazze e dalla città hanno ricevuto un’amplificazione verso i loro pubblici – spiega d’Ausilio - . Le esperienze di brand che hanno coinvolto le persone sul territorio hanno reso i marchi vivi e reali, creando relazioni di fiducia con il pubblico ed è su questa fiducia che abbiamo costruito i contenuti digitali, in un circolo virtuoso nel quale hanno avuto spazio anche influencer, creator e talent”.
L’approccio di Rai Pubblicità alla brand integration è unico e distintivo, e il marchio è parte integrante del format editoriale con obiettivi rilevanti: rafforzare i valori identitari dei brand, aumentarne la notorietà, lanciare nuovi prodotti, promuoverli e farli provare, anche attraverso sales activation e performance.
Un esempio è il format Stasera C’è Cattelan, che insieme a Chipser, ha avuto grande eco sui social
O ancora Mare Fuori, all’interno del quale è stato studiato l’inserimento di brand come OVS, Lavazza e Shiseido in base alle loro specifiche esigenze (experience retail, posizionamento, sostenibilità) nel segno di una circolarità tra diversi programmi.
Francesco Busdraghi, Direttore Generale X MEDIA Publitalia ’80, ha spiegato come la media company negli anni post covid abbia innovato la strategia di comunicazione di brand in ottica multicanale adottando un approccio multichannel al branded content.
X Media gestisce le operazioni speciali di Publitalia e Mediaset con oltre 100 brand media a disposizione degli investitori, distribuiti in radio, tv ,brand digitali, circuiti di dooh. La strategia della company unisce i diversi mezzi veicolando il contenuto che nasce, ad esempio, da un format tv, da una property social come Webboh per le new generation, da un successo come Amici e collabora con i brand e i protagonisti dei programmi generando un contenuto pervasivo, non solo all’interno del programma stesso, ma su tutte le properties del gruppo Mediaset con un approccio a 360°.
Il modello di X Media va oltre il classico branded content: “creiamo properties, lavoriamo con i brand, sviluppiamo idee, creatività, concetti che possano raccontare alle persone le storie dei marchi rispettando la promessa che ogni media fa al pubblico in termini di intrattenimento e storytelling, in alcuni casi riducendo il messaggio pubblicitario per fare posto alla marca” spiega Busdraghi.
“ Nella nostra divisione sviluppiamo anche i contenuti pubblicitari, quasi 2mila l’anno, creando per gli investitori interessanti opportunità per raccontare il prodotto e le offerte in modo molto efficace dal punto di vista commerciale. Nel caso del branded content invece, diamo, grande spazio al racconto emozionale del programma e del contenuto a cui si vuole legare il brand e al coinvolgimento del pubblico.
Quali sono gli elementi chiave di una strategia a 360° di branded entertainment?
“Negli ultimi anni ci siamo concentrati sulla brand integration tenendo in primo piano la promessa di intrattenimento ed emozione fatta al pubblico” sottolinea il manager.
“Il branded content sulle nostre reti non è per tutti, è dedicato ai clienti con una strategia di investimento che va oltre il singolo progetto o programma e abbraccia tutte le possibilità di racconto e di comunicazione che il concerto dei nostri brand possono offrire” spiega Busdraghi. “E’ l’offerta ONE VISION, che mette a fattor comune la produzione pubblicitaria, la produzione di contenuti generati dagli stessi brand per il racconto digital, gli eventi realizzati insieme al cliente e il racconto proposto in tv”.
Marco La Magna, Head of Branded Entertainment Publitalia ’80 ha raccontato alcuni esempi di produzioni originali firmate Mediaset che hanno dato vita a operazioni di brand integration di grande successo. A partire da Amici, un format in onda per nove mesi con 4 milioni di spettatori in prime time il sabato, una pagina Instagram con 4 milioni di follower, che offre ai brand una strategia crossmediale in linea con le modalità di fruizione del programma da parte del pubblico, in questo caso sia televisiva che digitale e social.
Amici, programma di punta del palinsesto Mediaset, racconta La Magna, si è legato al brand Milka nel segno della tenerezza, della vocazione a raccontare storie di persone reali e della mission di emozionare e far divertire il pubblico. E’ nato un progetto crossmediale, che ha coinvolto anche lo spin off Witty, il postino Marcello, personaggio noto all’interno del programma e i professionisti nel backstage della trasmissione, invitate a realizzare un video messaggio di tenerezza. I contenuti sono stati amplificati da un lancio all’interno delle puntate del programma, da contenuti social e da un long video.
Un'altra case history di successo è quella che ha visto protagonista Vinted all’interno del format ‘Un’altra me’ con Carla Gozzi ottenendo una reach superiore del 40% al progetto in onda nel 2023.
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